תדמית החברה: מה זה ואיך יוצרים אותה?

בתנאים מודרניים של פיתוח עסקי, תדמית החברה היא אחד הכלים הרלוונטיים והיעילים שלה הנחוצים לעבודה מוצלחת. בבחירת שותף לעסקה מסחרית, הם בעיקר שמים לב למוניטין העסקי שלו. יצירת דעה חיובית על הארגון היא תהליך קפדני שלוקח שנים להשלים. עם צמיחתה והתפתחותה של החברה, תדמיתה עוברת שינוי, שתמיד צריך להתאים למצב העניינים הנוכחי ולהפנות לבקשות צרכנים.

תפיסת דימוי החברה מרמזת על דעתם הרווחת של שותפים, לקוחות והציבור לגבי אמינות המיזם, איכות השירותים והמוניטין העסקי הטוב של הנהלתו. בגיבוש התדמית, חשיבות לסגנון הניהול בחברה, קשרים בין אישיים של עובדים, כמו גם יצירת קשרים עסקיים חיצוניים. בנוסף, התמונה כוללת את שם החברה, הלוגו שלה, המוטו, הסימן המסחרי ושאר הפרמטרים הרשמיים.

תפיסת החברה נוצרת כסט מאפיינים ותכונותיה שהתפתחו באופן טבעי או התגבשו באופן מכוון. כדי לשמור על הדימוי החיובי שלהם הם מבצעים עבודות שבזכותן ניתנת התמונה ערכים נוספים. בהתאם לפעילות של הכנסת ערכים כאלה לתודעה הציבורית, החברה מקדמת את עצמה בקרב מתחרים. לפיכך, הדימוי הוא גם מכשיר חזק למדי של תחרות.

תפיסה שהוקמה בצורה נכונה מציגה מתאם של משימת החברה לצרכי הלקוחמה עוזר לארגון בפרספקטיבה חיובית למצב את עצמו ואת שירותיו בשוק המכירות.

דימוי חיובי אינו רק קמפיין פרסום ויחסי ציבור איכותי המבדיל ארגון מהמסה הכללית של המתחרים בשוק השירותים. לשם כך, לתמונה פונקציות מסוימות. תפקידם של מומחים העובדים בתחום זה כולל את המשימה של עריכת תוכנית פעולה שנתית, שכל חלקיה משקפים תהליך פונקציונאלי זה. יש להציג את הארגון לציבור כשותף טוב, כמפיק אחראי של סחורות איכותיות וכמעביד נאמן.

תכנית העבודה היא כלי עבודה, אך יעילותה גבוהה רק אם כל חלקיה מתבצעים באותה תשומת לב. הרכב התוכנית חייב בהכרח לשקף את פונקציות התמונה.

• גילוי ערכי הליבה של החברה. חלק זה של הדימוי מרמז על ניסוח ברור של כיוון פעילותו.
• פיתוח יעדי יצירה עסקית. פונקציה זו מורכבת בחיפוש אחר סטנדרטים גבוהים של פעילות אשר יועילו לא רק לחברה, אלא גם לחברה כולה.
• גיבוש הפילוסופיה התאגידית. תכונה זו משקפת את התכונות של החברה הייחודיות. יש לו משמעות עמוקה שקובעת את הבסיס לכל חיי הארגון.
• בחירת תוכניות פיתוח ארוכות טווח ודרכי יישומן. בידיעת כיוון התנועה, קל יותר לחברה לניווט במרחב השוק, מה שאומר שהשגת יעדיה תתרחש בצורה ברורה ומהירה.
• יצירת מושג התנהגות ומראה. חלק זה של התמונה קובע כיצד הארגון ישיג ציות לפילוסופיה, מטרותיו ונאמנותו הנבחרים לערכי החברה שלו.

חזון ברור של תפקידי תדמיתה מעניק לחברה את האפשרות לא רק למקם את עצמה בקרב גורמים אחרים בשוק, אלא גם להעריך את המצב שבתוכה.

למרכיבי תפיסת החברה יש בעיקר וקטור אוריינטציה חברתית. בעזרתם ניתן יהיה להשיג עבודה מועילה הדדית עם לקוחות ולייצר קשר רגשי עימם.

גם דימוי חיובי בסביבה העסקית מאפשר לך ליצור רוח ארגונית חיובית לא פחות בקרב העובדים. עם זאת, לקישורים המרכיבים של התמונה יהיו כמה מאפיינים האופייניים לתחום מסוים של פעילות יזמית. לדוגמא, עבור ארגון חינוכי, היכולת להעביר ידע ולטפל בחינוך המוסרי של התלמידים תהיה חשובה במוניטין שלו, ולתאגיד שמייצר מכוניות, הדימוי יהיה האמינות והיוקרה של מוצריה.

ניתן לקרוא לתפיסה הציבורית של החברה את הצד החיצוני של הדימוי, המורכב מהמרכיבים הבאים:

• סגנון חזותי ארגוני - מותג, סימן מסחרי, לוגו, צבעי וסמלים של חברה;
• חוות דעת שנוצרה על ידי הלקוחות על איכות הסחורות והשירותים;
• אוריינטציה חברתית של החברה;
• מוניטין עסקי.

הצד החיצוני של התמונה צריך להיות מושך ומובן. המשווקים מאמינים כי ההחלטה לקיים אינטראקציה עם ארגון תלויה ב 80% - עד כמה המסר החיצוני שלה מושך.

המצב בתוך החברה קובע את הצד הפנימי של המוניטין שלה. עד כמה שורר אווירה מתואמת וידידותית בארגון, הצלחתו המסחרית תלויה ישירות. חלק זה של התמונה מורכב מהרכיבים הבאים:

• ייעוד החברה וערכיה לעובדים, ומתאחדים במושג כמו תרבות ארגונית;
• מוניטין של חברי הצוות הניהולי;
• נורמות התנהגות, הופעה ואינטראקציה של עובדים זה עם זה.

אי אפשר לשפר את הצד החיצוני של התמונה מבלי לקחת בחשבון את המרכיב הפנימי שלה. בתהליך ההתפתחות האבולוציונית המוניטין יכול לעבור שינויים שונים. דימוי של ארגון יכול להיות מסורתי, רצוי, אמיתי, אידיאליזציה, מעודכן, חיובי וכן הלאה.

למודל התדמיתי של החברה יש מבנה ברור, שם כל האלמנטים מופצים מבחינת היררכיה וסדר.

• תדמית עסקית. מורכב ממוניטין עסקי ומדדים לפעילות מסחרית.
• תדמית חברתית. כולל היבטים של הפעילות החברתית של החברה.
• תפיסה חיצונית של הארגון. הוא מכיל אלמנטים של זהות ארגונית, מראה עובדים, עיצוב המקום.
• תמונה של עובדים. זה נקבע על ידי יכולת הצוות, תרבות התקשורת, מאפיינים סוציו-דמוגרפיים.
• מוניטין פנימי. זה מרמז על תרבות ארגונית ואקלים פסיכולוגי בצוות.
• המוניטין של הראש. זה מורכב ממראהו, מאפייני ההתנהגות, מאפיינים סוציו-דמוגרפיים, השכלה, מאפיינים פסיכולוגיים.
• דמותו של צרכן הסחורות והשירותים של החברה. זה נקבע על ידי אורח חייו של הלקוח, מעמדו החברתי, מאפייניו הפסיכולוגיים.
• תמונה של טובין ושירותים. זה מורכב מהערך המוצהר של הטובין ושירותים נוספים.

השילוב בין כל האלמנטים בכל ארגון הוא ייחודי. בהערכת הפרמטרים שלה מנקודת מבטו של לקוח או שותף עסקי, תוכלו לראות בבירור כיצד נראית באמת תדמית החברה - מה הושג ומה יש לחפש.

כדי ליצור רושם חיובי אודות הארגון, עובדיו ושירותיו, מערכת כלים שונים משמשת לעבודה עם החברה באופן פנימי וחיצוני.

יצירת תדמית ארגונית פנימית מושגת בדרכים הבאות.

• פיתוח מדיניות משאבי אנוש. זה כולל את הדרישות לחינוך עובדים, כישוריהם המקצועיים וניסיונם. הארגון קובע רמה מסוימת של משכורות, סמכויות צוות, הזדמנויות צמיחה מקצועיות, עונשים ותמריצים, אפשרות לשפר את רמת ההסמכה באמצעות הכשרה.
• מוטיבציה של הצוות. התוכנית מרמזת על סולם בונוסים ותשלומים נוספים עבור הישגי עבודה, תשלום עבור קבוצה מסוימת של שירותי רפואה, ספורט. עבור עובדי החברה מארגנים חגיגות, טיולי סיור, משחקי צוות. גישה זו משפרת את התקשורת הפנימית בין אנשים ומגבירה את הלכידות הצוותית.
• התמקדו במקצועיות. עובדי החברה מיומנים במיומנויות שירות לקוחות, מבצעים הדרכות לחקר תכונות המוצר שהם מוכרים, מקנים נאמנות מושכלת למותג ולחברה.

עבודה עם צוות ממלאת תפקיד חשוב לתפיסת הארגון לא רק מבפנים, אלא גם מבחוץ. כאשר הם רואים אקלים ידידותי בין עובדים, הלקוחות נאמנים הרבה יותר לפתור סוגיות מסחריות רבות, מכיוון שהאמון שלהם יהיה גבוה. בנוסף, כל עובד מבצע את תפקידו של מודיע חיצוני, מתקשר עם משפחתו, חבריו ומכריו.

המוניטין החיצוני של החברה תלוי בערכה של תוכניות מסוימות המבוצעות על בסיס קבוע. חשוב שארגון צעיר יכריז על עצמו ומהימים הראשונים לקיום ליצור רושם חיובי על ידי ביצוע הפעולות הבאות:

• ליידע את השותפים והלקוחות הפוטנציאליים על היעדים והמשימה של החברה, על ידי הזמנתם לאירועים נושאיים, תערוכות, מצגות;
• חומרי פרסום חייבים בהכרח להדגיש לא רק את איכות הסחורות והשירותים, אלא גם להדגיש לאיזה קהל יעד הם מיועדים;
• כאשר מתקשרים עם לקוחות ותקשורת, חשוב להקפיד על כללי הנימוס העסקי, שכן הרושם הראשוני קשה מאוד לתקן אחר כך.

לאחר זמן מה, כאשר החברה תופסת את מקומה בשוק ויכולה להשיג שם דריסת רגל, יש צורך להגדיל את כמות המימון שמטרתה ליצור תדמית פנימית. עבודה כזו כוללת את הנקודות העיקריות הבאות:

• יצירה והטמעה בצוות של סטנדרטים עסקיים מסוימים התורמים לשמירה על רוח הצוות;
• פיתוח סגנון משותף של משרדים, לבוש, תקשורת זה עם זה, אשר יתאימו לסטנדרטים המקובלים של החברה ולפרטי החברה
• ביצוע מחקרים אנליטיים של נאמנות הלקוחות למותג, סימן מסחרי, מוצר וחברה.

מתחם האמצעים מתבצע ברצף ונמשך לפחות 1.5-2 שנים מרגע התארגנות החברה.

העלויות הכספיות ומגוון האמצעים שננקטים גדלים ככל שהחברה צומחת ומתפתחת. כאשר מחזור חייו בדרך להפוך, המנגנונים התורמים לחיזוק הדימוי הם כדלקמן:

• יצירת יעדים לטווח קצר ותוכניות להשגתם;
• על פי תוכניות פיתוח נקבע פלח שוק בו נדרש קידום נוסף;
• פיתוח שם מותג, לוגו וסמליות;
• בחירת כוח אדם ומיקומם של עובדים, הנהלתם להשגת התוכניות;
• עריכת מחקר אנליטי בתחום השיווק כדי לזהות את אותם גורמים בעבודת החברה ששיפורם הכרחי;
• יצירת בסיס לקוחות וביצוע עבודות לשמירה על הרלוונטיות שלה.

במקביל לחיזוק הדימוי החיצוני החיובי, נעשה עבודה להגברת נאמנות העובדים:

• מסורות נוצרות בצוות שמטרתן לכידות ויחסי ידידות בין עובדים;
• הנחות משרדים או חנויות קמעונאיות מבוצעות עם תכונות המיועדות בהתאם לתקנים עסקיים;
• מחקר מומחה מופעל כדי לחזות את תנאי השוק החיצוניים ואת החידושים הנדרשים מהחברה בעניין זה.

כאשר הארגון קיבל את ההזדמנות לעמוד על רגליו ושולב במלואו במרחב השוק, הדימוי החיצוני החיובי נוסף שלה משופר על ידי הפעולות הבאות:

• הדגש בחומרי פרסום הוא על העבודה והצמיחה היציבה של החברה;
• תקשורת קבועה וקרובה נשמרת עם הלקוחות;
• מתפרסמות עלוני חוברות או עלונים שבהם הטכנולוגיה או החידוש של החברה מפרסמים מבחינת הישגיה;
• כל סוגי התקשורת משתמשים בסמלים של חברות;
• המגעים הציבוריים הראשונים והפרסום בכיוון החברתי מתחילים.

כאשר ארגון הופך יציב לחלוטין ועמיד בפני שינויים בשוק, בשלב הבשלות שלו, הדימוי הפנימי נשמר על ידי השיטות הבאות:

• שוקי מכירות חדשים מפותחים - העסק עובר לרמה אזורית, נפתחות חברות בנות;
• מתבצעים פיתוחים חדשניים ובדיקות של עצמך בכיוונים חדשים, שמתאימים למסגרת הקונספט של החברה;
• היחסים עם הלקוחות נקבעים בצורה דו צדדית, כלומר משוב צפוי בצורה של דיאלוג ציבורי.

ארגונים צומחים בהתמדה לאחר שעברו את השלבים העיקריים של מחזור החיים, הם יכולים להרשות לעצמם להפחית את עלות הפרסום של אוריינטציה כללית, מכיוון שהמותג שלהם הופך להיות מזוהה באופן אוניברסלי וכבר אין צורך לקדם אותו בצורה אינטנסיבית כפי שהיה בעבר. להפך, פרסום יצטרך כעת כיוונים חדשניים.