Uzņēmuma attēls: kas tas ir un kā to veidot?

Mūsdienu biznesa attīstības apstākļos uzņēmuma tēls ir viens no tā būtiskajiem un efektīvajiem instrumentiem, kas nepieciešami veiksmīgam darbam. Izvēloties partneri komerciālam darījumam, viņi galvenokārt pievērš uzmanību viņa biznesa reputācijai. Labvēlīga viedokļa izveidošana par organizāciju ir rūpīgs process, kura pabeigšana prasa vairākus gadus. Pieaugot un attīstoties uzņēmumam, mainās tā imidžs, kam vienmēr jāatbilst pašreizējam stāvoklim un jāvirza uz patērētāju pieprasījumiem.

Uzņēmuma tēla jēdziens nozīmē dominējošo partneru, klientu un sabiedrības viedokli par uzņēmuma uzticamību, tā pakalpojumu kvalitāti un tā vadības pozitīvo biznesa reputāciju. Veidojot tēlu, svarīgs ir vadības stils uzņēmumā, darbinieku savstarpējās attiecības, kā arī tas, kā tiek veidoti ārējie biznesa kontakti. Turklāt attēlā ir iekļauts uzņēmuma nosaukums, tā logotips, devīze, preču zīme un citas oficiālās piederumi.

Uzņēmuma uztvere veidojas kā tā īpašību un īpašību kopums, kas ir attīstījies dabiski vai veidojies mērķtiecīgi. Lai saglabātu savu pozitīvo tēlu, viņi veic darbu, pateicoties kuram tēlam ir piešķirtas papildu vērtības. Atkarībā no aktivitātes šādu vērtību ieviešanai sabiedrības apziņā, uzņēmums sevi reklamē konkurentu vidū. Tādējādi attēls ir arī diezgan spēcīgs konkurences instruments.

Pareizi veidota uztvere rada uzņēmuma misijas korelācija ar klientu vajadzībāmkas palīdz organizācijai labvēlīgā perspektīvā pozicionēt sevi un savus pakalpojumus pārdošanas tirgū.

Pozitīvs attēls ir ne tikai augstas kvalitātes reklāmas un PR kampaņa, kas atšķir organizāciju no vispārējās konkurentu masas pakalpojumu tirgū. Tam attēlam ir noteiktas funkcijas. Šajā jomā strādājošo speciālistu pienākumos ietilpst ikgadēja rīcības plāna sastādīšana, kura visas daļas atspoguļo šo funkcionālo procesu. Organizācija jāievieš sabiedrībai kā labs partneris, atbildīgs kvalitatīvu preču ražotājs un lojāls darba devējs.

Darba plāns ir darba rīks, taču tā efektivitāte ir augsta tikai tad, ja visas tā daļas tiek veiktas ar vienlīdzīgu uzmanību. Plāna kompozīcijai obligāti jāatspoguļo attēla funkcijas.

• Uzņēmuma pamatvērtību atklāšana. Šī attēla daļa nozīmē skaidru tā darbības virziena formulējumu.
• Biznesa veidošanas mērķu attīstība. Šī funkcija ir saistīta ar augstu darbības standartu ievērošanu, kas nāks par labu ne tikai uzņēmumam, bet arī sabiedrībai kopumā.
• Korporatīvās filozofijas veidošanās. Šī funkcija atspoguļo tās uzņēmuma iezīmes, kas ir unikālas. Tam ir dziļa nozīme, kas nosaka visas organizācijas dzīves pamatu.
• Ilgtermiņa attīstības plānu atlase un to ieviešanas veidi. Zinot kustības virzienu, uzņēmumā ir vieglāk orientēties tirgus telpā, kas nozīmē, ka tā mērķu sasniegšana notiks skaidri un ātri.
• Uzvedības un izskata koncepcijas izveidošana. Šī tēla daļa nosaka, kā organizācija panāks atbilstību izvēlētajai filozofijai, mērķiem un lojalitāti savām korporatīvajām vērtībām.

Skaidrs sava tēla funkciju redzējums dod uzņēmumam iespēju ne tikai pozicionēties starp citiem tirgus dalībniekiem, bet arī novērtēt situāciju sevī.

Uzņēmuma uztveres elementiem galvenokārt ir sociālās orientācijas vektors. Ar viņu palīdzību kļūst iespējams panākt abpusēji izdevīgu darbu ar klientiem un nodibināt ar viņiem emocionālu saikni.

Arī Pozitīvs tēls biznesa vidē ļauj jums radīt vienlīdz pozitīvu korporatīvo garu darbinieku vidū. Tomēr tēla veidojošajām saitēm būs dažas iezīmes, kas raksturīgas noteiktai uzņēmējdarbības sfērai. Piemēram, izglītības organizācijai tās reputācijā būs svarīga spēja nodot zināšanas un rūpēties par studentu morālo izglītību, un korporācijai, kas ražo automašīnas, tēls būs tās produktu uzticamība un prestižs.

Sabiedrības izpratni par uzņēmumu var saukt par tēla ārējo pusi, kas sastāv no šādām sastāvdaļām:

• korporatīvais vizuālais stils - zīmols, preču zīme, logotips, uzņēmuma krāsas un simboli;
• klientu viedoklis par preču vai pakalpojumu kvalitāti;
• uzņēmuma sociālā orientācija;
• biznesa reputācija.

Attēla ārējai pusei jābūt pievilcīgai un saprotamai. Tirgotāji uzskata, ka lēmums par mijiedarbību ar organizāciju ir 80% atkarīgs no tā, cik pievilcīgs ir tās ārējais vēstījums.

Situācija uzņēmuma iekšienē nosaka tā reputācijas iekšējo pusi. No tā, cik organizācijā valda labi koordinēta un draudzīga atmosfēra, tieši ir atkarīgi tās komerciālie panākumi. Šī attēla daļa sastāv no šādiem komponentiem:

• uzņēmuma misija un tās vērtības darbiniekiem, apvienojoties tādā koncepcijā kā korporatīvā kultūra;
• vadības komandas locekļu reputācija;
• darbinieku uzvedības, izskata un mijiedarbības normas savā starpā.

Nav iespējams uzlabot attēla ārējo pusi, neņemot vērā tā iekšējo komponentu. Evolūcijas attīstības procesā reputācija var tikt pakļauta dažādām izmaiņām. Organizācijas tēls var būt tradicionāls, vēlams, reāls, idealizēts, atjaunināts, pozitīvs un tā tālāk.

Uzņēmuma tēla modelim ir skaidra strukturēšana, kur visi elementi ir sadalīti hierarhijas un secības ziņā.

• Biznesa tēls. Sastāv no biznesa reputācijas un komercdarbības rādītājiem.
• Sociālais tēls. Ietver uzņēmuma sociālo darbību aspektus.
• Organizācijas ārējā uztvere. Tas satur korporatīvās identitātes elementus, darbinieku izskatu, telpu noformējumu.
• Darbinieku tēls. To nosaka personāla kompetence, komunikācijas kultūra, sociāli demogrāfiskās īpašības.
• Iekšējā reputācija. Tas nozīmē korporatīvo kultūru un psiholoģisko klimatu komandā.
• Vadītāja reputācija. Tas sastāv no tā izskata, uzvedības īpašībām, sociāli demogrāfiskajām īpašībām, izglītības, psiholoģiskajām īpašībām.
• Uzņēmuma preču un pakalpojumu patērētāja tēls. To nosaka klienta dzīvesveids, viņa sociālais statuss, psiholoģiskās īpašības.
• Preču un pakalpojumu attēls. Tas sastāv no deklarētās preču vērtības un papildu pakalpojumiem.

Visu elementu kombinācija katrā organizācijā ir unikāla. Novērtējot tā parametrus no klienta vai biznesa partnera viedokļa, var skaidri redzēt, kā patiesībā izskatās uzņēmuma tēls - kas ir sasniegts un kas būtu jāmeklē.

Lai radītu labvēlīgu iespaidu par organizāciju, tās darbiniekiem un pakalpojumiem, darbam ar uzņēmumu iekšēji un ārēji tiek izmantots dažādu rīku komplekts.

Iekšējā korporatīvā tēla izveidošana tiek panākta šādos veidos.

• Personāla politikas izstrāde. Tas ietver prasības darbinieku izglītībai, viņu profesionālajām prasmēm un pieredzei. Organizācija nosaka noteikta līmeņa algas, personāla pilnvaras, profesionālās izaugsmes iespējas, sodus un stimulus, iespēju uzlabot kvalifikācijas līmeni ar apmācības palīdzību.
• Personāla motivācija. Programma paredz prēmiju apmēru un papildu maksājumus par sasniegumiem darbā, samaksu par noteiktu medicīnisko pakalpojumu komplektu, sportu. Uzņēmuma darbiniekiem organizē svinības, apskates braucienus, komandu spēles. Šī pieeja uzlabo iekšējo saziņu starp cilvēkiem un palielina komandas saliedētību.
• Koncentrējieties uz profesionalitāti. Uzņēmuma darbinieki ir apmācīti klientu apkalpošanas prasmēs, vada apmācības, lai izpētītu viņu pārdotā produkta īpašības, ieaudzinātu informētu lojalitāti zīmolam un uzņēmumam.

Darbam ar personālu ir liela nozīme organizācijas uztverē ne tikai no iekšpuses, bet arī no ārpuses. Redzot draudzīgu klimatu starp darbiniekiem, klienti ir daudz uzticīgāki daudzu komerciālu jautājumu risināšanai, jo viņu uzticēšanās būs liela. Turklāt katrs darbinieks veic ārēja informatora funkciju, sazinoties ar savu ģimeni, draugiem un paziņām.

Uzņēmuma ārējā reputācija ir atkarīga no noteiktu programmu kopuma, kas tiek regulāri izpildītas. Jaunai organizācijai ir svarīgi sevi pieteikt un jau no pirmajām pastāvēšanas dienām radīt labvēlīgu iespaidu, veicot šādas darbības:

• partneru un potenciālo klientu informēšana par uzņēmuma mērķiem un misiju, uzaicinot viņus uz tematiskiem pasākumiem, izstādēm, prezentācijām;
• reklāmas materiālos obligāti jāuzsver ne tikai preču un pakalpojumu kvalitāte, bet arī jāuzsver, kādai mērķauditorijai tie ir paredzēti;
• sazinoties ar klientiem un plašsaziņas līdzekļiem, ir svarīgi stingri ievērot biznesa etiķetes noteikumus, jo pirmo iespaidu pēc tam ir ļoti grūti noteikt.

Pēc kāda laika, kad uzņēmums ieņem savu vietu tirgū un var tajā nostiprināties, ir jāpalielina finansējuma apjoms, kura mērķis ir iekšējā tēla veidošana. Šajā darbā iekļauti šādi galvenie punkti:

• noteiktu korporatīvo standartu izveidošana un ieviešana komandā, kas veicina komandas gara uzturēšanu;
• kopēja biroja, apģērba, komunikācijas stila izstrāde, kas atbilstu pieņemtajiem korporatīvajiem standartiem un uzņēmuma specifikai;
• analītisko pētījumu veikšana par klientu lojalitāti zīmolam, preču zīmei, produktam un uzņēmumam.

Pasākumu komplekss tiek veikts secīgi, un tas prasa vismaz 1,5-2 gadus no uzņēmuma organizācijas brīža.

Uzņēmumam augot un attīstoties, palielinās finanšu izmaksas un veikto pasākumu klāsts. Kad tā dzīves cikls ir ceļā uz kļūšanu, imidža nostiprināšanas mehānismi ir šādi:

• īstermiņa mērķu izveidošana un plāni to sasniegšanai;
• saskaņā ar attīstības plāniem tiek noteikts tirgus segments, kur nepieciešama turpmāka veicināšana;
• firmas nosaukuma, logotipa un simbolikas izstrāde;
• personāla atlase un darbinieku izvietošana, viņu vadība plānu sasniegšanai;
• analītisko pētījumu veikšana mārketinga jomā, lai identificētu tās puses uzņēmuma darbā, kuru uzlabošana ir nepieciešama;
• klientu bāzes izveidošana un darbu veikšana, lai saglabātu tā atbilstību.

Paralēli pozitīvā ārējā tēla stiprināšanai tiek strādāts pie tā, lai palielinātu darbinieku lojalitāti:

• tradīcijas tiek veidotas komandā, kuras mērķis ir saliedētība un draudzīgas attiecības starp darbiniekiem;
• biroja telpas vai mazumtirdzniecības vietas tiek izgatavotas ar atribūtiem, kas izgatavoti saskaņā ar korporatīvajiem standartiem;
• Tiek aktivizēti ekspertu pētījumi, lai prognozētu ārējā tirgus apstākļus un šajā sakarā no uzņēmuma nepieciešamās inovācijas.

Kad organizācija ieguva iespēju stingri nostāties uz kājām un bija pilnībā integrēta tirgus telpā, viņas turpmāko pozitīvo ārējo tēlu uzlabo šādas darbības:

• reklāmas materiālos uzsvars tiek likts uz stabilu uzņēmuma darbu un izaugsmi;
• tiek uzturēta pastāvīga un cieša komunikācija ar klientiem;
• tiek izdoti bukleti vai brošūras, kurās tiek reklamēta uzņēmuma tehnoloģija vai inovācija, ņemot vērā tā sasniegumus;
• visu veidu komunikācijās tiek izmantoti uzņēmuma logotipi;
• Sākas pirmie sabiedriskie kontakti un sociāli orientēta reklāma.

Kad organizācija kļūst pilnīgi stabila un izturīga pret tirgus izmaiņām, tās brieduma posmā iekšējo tēlu uztur ar šādām metodēm:

• tiek attīstīti jauni pārdošanas tirgi - bizness nonāk reģionālā līmenī, tiek atvērti meitasuzņēmumi;
• tiek veiktas inovatīvas izstrādes un sevis pārbaude jaunos virzienos, kas iekļaujas uzņēmuma koncepcijas ietvarā;
• Attiecības ar klientiem tiek veidotas divpusējā veidā, tas ir, atsauksmes tiek gaidītas publiska dialoga veidā.

Nepārtraukti augošas organizācijas izgājuši dzīves cikla galvenos posmus, viņi var atļauties samazināt vispārējas ievirzes reklāmas izmaksas, jo viņu zīmols kļūst universāli atpazīstams un vairs nav vajadzības to reklamēt tik intensīvi, kā tas tika darīts iepriekš. Tieši pretēji, reklāmai tagad būs nepieciešami novatoriski virzieni.